Onlinehandel in Deutschland wächst wieder deutlich
Im vergangenen Jahr stiegen die Online-Produktumsätze in Deutschland um 3,2 % und erreichten 83,1 Milliarden Euro – ein Wachstum, das deutlich robuster ausfiel als zuvor prognostiziert. In den kommenden vier Jahren wird erwartet, dass sie weiter zunehmen, mit einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 4,2 %.
Das ist besonders bemerkenswert, da deutsche Onlinehändler in den letzten Jahren mit Herausforderungen zu kämpfen hatten. Die Phase nach der Coronavirus-Pandemie war durch Rückgänge geprägt: 2022 sanken die Umsätze um 8,8 %, 2023 sogar um 11,8 % – ein Tiefpunkt für den deutschen E-Commerce.
Im Jahr 2025 lagen die Online-Umsätze in jedem Quartal über denen des jeweiligen Vorjahresquartals. Das auffälligste Wachstum zeigte sich bei Pharmazeutika, Lebensmitteln und Heimtierbedarf. Obwohl wirtschaftliche Unsicherheiten, geopolitische Konflikte und Schwierigkeiten wichtiger Branchen in Deutschland stärkeres Wachstum bremsen, gehen Experten davon aus, dass der E-Commerce weiterhin deutlich besser abschneiden wird als der stationäre Handel.
Ursachen für den erneuten Aufschwung
Verschiedene Faktoren tragen laut aktueller Forschung zum neuen Wachstum im Onlinehandel bei:
- Effekt sozialer Medien, die Markenbindung stärken, neue Produkte sichtbar machen und Impulskäufe fördern
- Digitalisierung des stationären Handels, bei der klassische Geschäfte Online-Kanäle integrieren und Online- und Offline-Shopping miteinander verschmelzen
- Smartphone-Nutzung, die jederzeit Zugriff auf Shops und Produkte ermöglicht
- Rückgang stationärer Geschäfte, vor allem in ländlichen Regionen und kleineren Städten
- Regionale Lieferengpässe, die Onlinehandel teilweise zur Notwendigkeit machen
Diese Entwicklungen führen dazu, dass Onlinekäufe häufiger werden und der E-Commerce eine immer wichtigere Rolle im Alltag vieler Menschen spielt.
Wachstum in fast allen Produktkategorien
Das Wachstum im Onlinehandel konzentriert sich nicht nur auf einzelne Bereiche. Vielmehr zeigt sich die steigende Nutzung von E-Commerce in vielen Produktkategorien.
Die am schnellsten wachsende Kategorie ist derzeit der Online-Lebensmittelhandel, für den ein Wachstum von 14,6 % erwartet wird. Immer mehr Menschen bestellen Lebensmittel online, während gleichzeitig Lieferangebote weiter ausgebaut werden.
Weitere starke Wachstumssegmente sind:
- Gesundheit und Wellness (prognostiziertes Wachstum: 8,8 %)
- Smart-Home-Technologie und Heimtechnik
- Wearables und Gesundheitsgeräte
- Smart-Security-Systeme und Outdoor-Technologie
Auch innovative Produkte wie Mähroboter ohne Begrenzungskabel oder KI-gestützte Geräte gewinnen zunehmend an Bedeutung.
Trotz dieser Entwicklungen bleibt Mode weiterhin eine der wichtigsten Kategorien im Onlinehandel, insbesondere bei Bekleidung, Schuhen und Sneakern.
So kaufen Deutsche online ein
Deutsche Verbraucher gehen beim Online-Shopping meist methodisch und vorsichtig vor. Bevor Ihr Euch für ein Produkt entscheidet, wird in der Regel intensiv recherchiert:
- Preise werden auf verschiedenen Plattformen verglichen
- Produktspezifikationen werden genau geprüft
- Bewertungen anderer Käufer werden gelesen
Impulskäufe sind deshalb eher selten – besonders bei technisch anspruchsvollen Produkten. Gerade bei Smart-Home-Technologien steht für viele der praktische Nutzen und die Zuverlässigkeit im Vordergrund.
Auch bei innovativen Geräten wie modernen Roboterrasenmähern von Segway Navimow informieren sich viele Käufer zunächst ausführlich über Funktionsweise, Datenschutz und Einsatzmöglichkeiten.
Ein weiterer wichtiger Faktor ist Transparenz. Klare Rückgaberegeln, zuverlässiger Kundenservice und verständliche Produktbeschreibungen spielen eine zentrale Rolle. Plattformen, die ein besonders gutes Nutzererlebnis bieten – etwa Amazon, aber auch deutsche Anbieter wie MediaMarkt oder Otto – profitieren davon besonders stark.
Liefergeschwindigkeit wird immer wichtiger
Beim Versand erwarten viele Kunden inzwischen sehr schnelle Lieferzeiten. Besonders gefragt sind:
- Expressversand
- Zustellung am nächsten Tag
- teilweise sogar Same-Day-Delivery in Großstädten
Viele deutsche Kunden bestellen außerdem regelmäßig bei internationalen Onlinehändlern, insbesondere aus den USA, Großbritannien und China.
Prognose: Onlinehandel wächst bis 2029 weiter
Experten des IFH Köln gehen davon aus, dass die Online-Handelsausgaben in Deutschland langfristig weiter steigen werden. In Szenarioanalysen wird für die kommenden Jahre ein durchschnittliches Wachstum von etwa 4,2 % pro Jahr erwartet.
Im mittleren Szenario könnten die Onlineausgaben bis 2029 rund 128 Milliarden Euro erreichen. In einem optimistischen Szenario sind sogar bis zu 141 Milliarden Euro möglich.
Selbst in einem vorsichtigeren Szenario wird weiterhin Wachstum erwartet. Grund dafür sind vor allem:
- steigende Digitalisierung
- veränderte Konsumgewohnheiten
- wachsende Bedeutung von Onlineplattformen
Onlinehandel wird zum festen Bestandteil des Konsums
Die Erholung des E-Commerce in Deutschland gilt nicht als kurzfristiger Trend, sondern als strukturelle Veränderung im Handel. Während vielerorts stationäre Verkaufsflächen zurückgehen, werden Onlineplattformen zunehmend zum festen Bestandteil des alltäglichen Einkaufs.
Für Händler und Plattformbetreiber bedeutet das: Investitionen in Logistik, Infrastruktur und Omnichannel-Konzepte bleiben entscheidend, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben.
Zusammengefasst
Die Zukunft des Handels in Deutschland bleibt spannend. Marken und Händler, die auf klare Preisstrategien, ein gutes Kundenerlebnis und starke Omnichannel-Angebote setzen, haben die besten Chancen auf langfristigen Erfolg.
Da deutsche Käuferinnen und Käufer vor einer Bestellung meist sehr gründlich recherchieren, sind Transparenz, Vertrauen und ein überzeugendes Einkaufserlebnis entscheidende Faktoren.
Der Onlinehandel wird sich in den kommenden Jahren weiter entwickeln – und die größten Onlineplattformen in Deutschland dürften besonders stark von diesem Wachstum profitieren.